Gần đây, các nhãn hàng đang ngày càng cẩn trọng trong việc lựa chọn người nổi tiếng để hợp tác livestream và quảng cáo. Đây là phản ứng trực tiếp trước một loạt các bê bối liên quan đến hoạt động quảng bá sản phẩm trong giới nghệ sĩ và người có ảnh hưởng.
Chỉ trong vài tháng, nhiều nghệ sĩ và KOL đã vướng vào các lùm xùm về quảng cáo. Điển hình là vụ việc của Thùy Tiên bị khởi tố, tạm giam vì nghi vấn “Lừa dối khách hàng”, hay gần đây hơn là những tranh cãi xoay quanh Đoàn Di Băng và Ngân 98 liên quan đến quảng cáo và kinh doanh sản phẩm kém chất lượng.
Sau khi cơ quan chức năng mạnh tay can thiệp, tình trạng quảng cáo thiếu kiểm soát trong showbiz Việt đang dần được chấn chỉnh. Số lượng nghệ sĩ livestream và đăng bài quảng cáo trên trang cá nhân đã giảm rõ rệt.
Theo các chuyên gia trong ngành, không chỉ nghệ sĩ, mà cả các nhãn hàng cũng đang trong giai đoạn “chững lại”. Họ bắt đầu rà soát, đánh giá và chọn lọc kỹ lưỡng hơn những người nổi tiếng để mời hợp tác livestream và quảng cáo. Các thương hiệu hiện ưu tiên những nghệ sĩ có “hồ sơ truyền thông sạch” và phong cách phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Dữ liệu từ YouNet ECI, một công ty tư vấn tăng trưởng, cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong hoạt động livestream của các KOL, nghệ sĩ từ đầu năm đến nay. Cụ thể, Lê Dương Bảo Lâm chỉ có 2 phiên livestream cá nhân trong khoảng thời gian từ 27/1 đến 27/5. Trong cùng giai đoạn, Hương Giang thực hiện 14 phiên live và Diệp Lâm Anh là 13. Những con số này đều giảm đáng kể so với 4 tháng trước đó (từ 28/9/2024 đến 26/1). Dù vậy, Quyền Leo Daily vẫn dẫn đầu về số lượng phiên livestream (103), tiếp theo là Tun Phạm (35).
Ông Đăng Đăng Trường, Trưởng phòng Truyền thông và Tiếp thị của YouNet ECI, giải thích rằng có nhiều lý do dẫn đến sự thay đổi về tần suất và số lượng livestream của các “chiến thần chốt đơn”. Một trong những nguyên nhân chính là việc nghệ sĩ và KOL đang giảm dần việc livestream trực tiếp trên tài khoản cá nhân, thay vào đó chuyển sang bán hàng trên các tài khoản của doanh nghiệp hoặc các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt.
“Lý do chủ yếu đến từ bài toán an toàn và bền vững,” ông Trường phân tích. “Mô hình hợp tác này giúp KOL có thu nhập ổn định hơn, đồng thời giảm thiểu các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, vấn đề thuế hay xử lý khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, đây chưa phải là một xu hướng phổ biến. Mô hình này chỉ thực sự phù hợp với nhóm nghệ sĩ có lượng người theo dõi lớn, hình ảnh cá nhân ổn định và khả năng duy trì sức ảnh hưởng lâu dài, để thương hiệu sẵn sàng đầu tư.”
Bà Sammy Thủy Phạm, CEO Veena Media, bổ sung rằng việc Chính phủ và các cơ quan chức năng đang siết chặt hành lang pháp lý đối với hoạt động bán hàng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng. Điều này khiến các nhãn hàng hoặc đơn vị tổ chức các phiên Mega Live phải hoạt động thận trọng hơn, phần nào ảnh hưởng đến số lượng livestream của nghệ sĩ và KOL.
Ngoài ra, những vụ ồn ào gần đây liên quan đến các tên tuổi lớn trong giới KOL/KOC livestream như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog hay Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên đã gióng lên hồi chuông cảnh báo mạnh mẽ cho bất kỳ ai tham gia vào lĩnh vực bán hàng trực tuyến.
Bà Thủy Phạm nhận định: “Khi xu hướng livestream bán hàng phát triển, nghệ sĩ và những người có tầm ảnh hưởng có cơ hội lớn để gia tăng thu nhập dựa trên danh tiếng và lượng khán giả của mình. Tuy nhiên, không phải ai cũng có tố chất để trở thành một người bán hàng livestream giỏi. Nếu nghệ sĩ thực sự muốn theo đuổi con đường này, họ cần coi đây là một nghề nghiệp chính để nghiêm túc phát triển bản thân và xây dựng chiến lược trở thành một người bán hàng chuyên nghiệp, hay còn gọi là KOC.”
Đại diện YouNet ECI khuyến nghị rằng trong bối cảnh những sự cố liên quan đến livestream của nghệ sĩ gần đây, nếu muốn tiếp tục con đường này, nghệ sĩ cần thay đổi tư duy: tự xem mình như một thương hiệu chuyên nghiệp. Điều này đòi hỏi họ phải lựa chọn sản phẩm có chọn lọc, kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng, chuẩn bị kịch bản nội dung chỉn chu và có đội ngũ hỗ trợ chuyên trách về pháp lý, dịch vụ khách hàng, hậu cần và kỹ thuật.
Ngược lại, nếu không có nền tảng vững chắc để tự vận hành bán hàng, nghệ sĩ nên tập trung phát triển hình ảnh cá nhân thông qua việc sản xuất nội dung chất lượng và hợp tác với thương hiệu dưới vai trò đại sứ hoặc người có ảnh hưởng trong các chiến dịch truyền thông tích hợp – nơi giá trị thương hiệu cá nhân được bảo toàn và phát huy một cách hiệu quả.
Về phía doanh nghiệp, các nhãn hàng cũng đang có xu hướng lựa chọn đối tác KOL cẩn trọng hơn: họ ưu tiên những người có “hồ sơ truyền thông sạch”, phong cách phù hợp với giá trị thương hiệu và sẵn sàng làm việc theo quy trình chuyên nghiệp. Thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn, nhiều thương hiệu đang xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL để hướng đến hiệu quả thương mại bền vững và củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
“Livestream không còn là một hoạt động ‘độc lập’, mà cần được tích hợp chặt chẽ vào tổng thể chiến lược truyền thông và thương mại điện tử của doanh nghiệp,” ông Đăng Trường chia sẻ. “Khi đó, hiệu quả không chỉ đến từ doanh thu bùng nổ tức thời, mà còn từ việc gia tăng trải nghiệm khách hàng, củng cố thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.”
Bà Thủy Phạm đồng quan điểm, nhấn mạnh rằng những ồn ào gần đây không chỉ với nghệ sĩ/người có tầm ảnh hưởng trong livestream mà còn trong việc quảng cáo sản phẩm thực phẩm đã cho thấy hồi chuông cảnh báo từ các cơ quan nhà nước.
Xu hướng livestream bán hàng nói chung trong thời gian tới chắc chắn sẽ có những thay đổi rõ rệt. Thị trường Live Commerce của Việt Nam hiện nằm trong top 3 Đông Nam Á, chỉ sau Thái Lan và Indonesia, cho thấy tiềm năng to lớn và phác họa bức tranh tiêu dùng của giới trẻ. Tuy nhiên, các nhãn hàng cần có cái nhìn đúng đắn về Live Commerce như một kênh tiếp thị và bán hàng, để có mức độ đầu tư và chiến lược phù hợp, từ đó có thể tận dụng xu hướng này để phát triển mạnh mẽ.
“Nếu họ vẫn tiếp tục xây dựng thói quen mua hàng của khách hàng thông qua giảm giá/khuyến mãi và sử dụng người nổi tiếng để đẩy các phiên Mega Live ‘sập sàn’, thì sẽ rất khó để xây dựng một thương hiệu có khả năng cạnh tranh, chưa nói đến phát triển bền vững,” CEO Veena Media đánh giá.
